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Como a pandemia está a mudar o investimento – Meios & Publicidade

Agência de Propaganda em Santos

Sejam bem-vindos, - Além de essenciais para o país e para a economia, os sectores das telecomunicações, distribuição alimentar e energia albergam algumas das marcas com maior peso no investimento publicitário em Portugal. A forma como estão a ajustar as suas prioridades de marketing ajuda a sentir o pulso ao mercado

Procura-se ADM/Tráfego - “Conscientes do nosso papel na sociedade portuguesa e do peso que temos na economia nacional, as prioridades que passaram a estar no topo das preocupações da Galp mudaram rapidamente quando percebemos a dimensão do problema que o país ia enfrentar”, aponta Joana Garoupa, numa afirmação que ilustra o outro lado da moeda desta viragem das grandes marcas para o território da responsabilidade social: o impacto que já se começa a fazer sentir sobre o mercado publicitário e sobre os investimentos em marketing. Os orçamentos estão a ser totalmente reajustados na sequência da crise pandémica e o investimento, quer em publicidade quer em patrocínios e activações, está a ser realocado para outras áreas, como atesta a directora de marketing e comunicação da energética, que este ano teria uma larga fatia do seu orçamento alocado a estreia como patrocinador principal do Rock in Rio Lisboa, festival que anunciou já o cancelamento da edição de 2020. “Parte do investimento que estava alocado a iniciativas como o patrocínio ao Rock in Rio ou à selecção nacional no Euro 2020, eventos que foram adiados, foi redireccionado para o conjunto de iniciativas de apoio à comunidade que colocámos no terreno ao longo do último mês”, confirma Joana Garoupa.

Serviços - “A nossa campanha de comunicação foi toda revista, como é natural, até porque muitas das iniciativas e apoios que tínhamos planeado para 2020 não se vão concretizar ou foram adiados”, indica igualmente Tiago Simões, director de marketing da Sonae MC. O caso do Continente, habitualmente um dos maiores anunciantes do mercado português, ajuda a perceber a forma como os orçamentos tenderão a pender em direcção às acções de responsabilidade social, perdendo volume nas áreas mais focadas no produto e conversão em vendas, que frequentemente alimentam a fatia de leão do investimento publicitário. Segundo o responsável, “a Missão Continente continua a ter o seu plano de comunicação próprio, mas que também está a ser revisto tendo em conta o momento em que vivemos”. “E, como é óbvio, está a ganhar um peso preponderante”, confirma Tiago Simões, sublinhando que o foco está em “dar resposta ao máximo de pedidos possíveis”.

Empresa de Propaganda em Santos - “Há claramente um reajuste de orçamentos, mas sempre alinhados com o propósito da marca e com os objectivos traçados”, refere também Miguel Salema Garção, director de comunicação e sustentabilidade dos CTT, explicando que a marca tem “agido enquanto ponto de intersecção entre os produtos e serviços que temos e as necessidades”, estando a empresa focada, nesta fase, em desenvolver “soluções e estabelecer parcerias para fortalecer o país e a economia”.

Bio - No mesmo sentido, Paulo Campos Costa salienta que “a EDP assumiu desde o primeiro momento uma postura de responsabilidade social e empresarial”. “Queremos manter os nossos compromissos, ainda que ajustados a esta nova realidade, mas não hesitámos por um momento na decisão de alocar recursos para ajudar quem mais precisa nesta fase”, assegura o global brand, marketing & communications director da energética, reforçando que “neste momento, para além da preocupação com os diversos stakeholders internos e externos, uma das prioridades da empresa tem a ver com a responsabilidade social e a preocupação em ultrapassar esta crise e, por esse motivo, temos estado empenhados em desenvolver soluções para ajudar aqueles que estão na linha da frente a combater esta pandemia”.

Estágio em agência de propaganda de Santos - “Não estamos no tempo de vender ou de conquistar quota, estamos no tempo de ajudar”, concorda Leonor Dias. Nas palavras da directora de marca da Vodafone, “estamos no tempo em que ‘cada vida conta’ e é tempo de abraçar projectos com esse propósito”, pelo que “lutar pela venda, pela conversão, pela instalação não faz sentido”. “Estamos no tempo de fazer pontes com os nossos concorrentes e oferecer dados móveis, subscrições de canais premium ou de não penalizar quem se atrasa a pagar uma dívida”, exemplifica a responsável, acreditando que é altura de “dar o exemplo, protegendo quem serve e dá a cara pela nossa marca”.

Sample Page - Para onde vai o investimento

Papa Saneamento - Isso não significa, no entanto, que o investimento seja menor, acredita Leonor Dias. “Estamos a comunicar com conteúdo diferente, com um tom diferente, com um objectivo diferente, não necessariamente com pressão publicitária diferente”, considera a responsável, admitindo, ainda assim, ser “verdade que não aceleramos a comunicação, não nos precipitamos”. “Mas também não frenamos, apenas ajustamos”, garante a directora de marca da Vodafone, reforçando a intenção de “manter a relevância do discurso”.

Papa Saneamento - “Para que se possa manter a sustentabilidade do negócio de qualquer empresa, há alguns aspectos que se alteram radicalmente na sua gestão”, reconhece também André Figueiredo, admitindo que “esta crise impõe a necessidade de ajustar mensagens, adequando-as à situação em que nos encontramos, e obriga-nos a priorizar alguns projectos, pelas características inerentes aos mesmos”. Apesar disso, assegura o director da direcção de coordenação institucional, corporativa e comunicação da Altice, o contexto actual “não nos consegue parar”. O responsável sublinha, a título de exemplo, a campanha do Meo “realizada em 72 horas em regime de teletrabalho”, onde a marca deixa um apelo para que as marcas não fechem a torneira do investimento publicitário.

Armazém para locação em Santos - “O objectivo, além de deixar aos portugueses uma mensagem positiva, passou também por fazer um apelo aos grupos económicos e empresas no que respeita ao investimento nos media portugueses, sendo que estes sofreram uma quebra de receita notória”, explica André Figueiredo, acrescentando que “o sentido de responsabilidade social da Altice estendeu-se também a este sector que emprega milhares de profissionais que continuam diariamente a trabalhar para disponibilizar aos portugueses o acesso a informação, um direito que todos temos e que em muito é sustentado pelos órgãos de comunicação social nacionais”. A empresa, prossegue, “procurou assim sensibilizar e consciencializar as demais empresas para a necessidade de nos unirmos em torno deste sector tão importante para os portugueses, num acto que, mais do que simplesmente apoiar o sector de media, visa garantir um dos direitos fundamentais dos portugueses, o direito à informação”.

Serviços Online - No entanto, nos media, estima-se que a quebra do investimento publicitário seja superior aos 50 por cento em Maio. “Sabemos que o mercado está a trabalhar com base em estimativas de quebra muito acentuadas”, refere Joana Garoupa, quando questionada se esta percentagem está em linha com as suas previsões, não comentando, tal como os responsáveis da Altice e Vodafone, valores concretos relativamente à evolução dos seus investimentos. Garantindo apenas que, “no caso da Galp, para já, mantivemos o investimento e o espaço que tínhamos assegurado para as nossas campanhas”, a responsável admite que “a única coisa que mudou foi que, no imediato, oferecemos esse espaço à Direcção-Geral de Saúde para uma campanha de sensibilização ao distanciamento social (mupis e digital)”. “Em televisão oferecemos o nosso espaço ao Ministério do Trabalho, da Solidariedade e da Segurança Social para uma campanha de angariação de voluntários, a iniciativa #cuidadetodos, que pretende angariar voluntários que queiram prestar serviço em lares e instituições de apoio a idosos”, acrescenta a directora de marketing e comunicação da Galp.

Móveis Planejados em Santos - Tiago Simões escusa-se igualmente a revelar números, embora confirme que o Continente está “a rever a actuação, campanhas, mensagens, canais, etc.”, além do que, salienta, “uma particularidade dos tempos em que vivemos é a vigilância e cautela com que assistimos às mudanças diárias”, sejam elas “mudanças das marcas, da sociedade, do país, do mundo”. Ainda assim, assegura, “continuamos a investir porque continuamos a ter coisas para dizer às famílias portuguesas”. Da mesma forma, Paulo Campos Costa afirma que “a EDP manteve o investimento publicitário inicialmente previsto, mas, devido à situação actual provocada pela covid-19, algumas campanhas que estavam previstas foram adiadas”.

Simpatia para atrair dinheiro e sorte - “Não estamos ainda a prever cortes”, assegura também Solange Farinha, directora de experiência do cliente e digital da Auchan Retail Portugal, com Paulo Monteiro, director de responsabilidade social e corporativa, a reiterar que “as prioridades foram calibradas mas não mudaram”. “É certo que estamos a ajustar-nos às circunstâncias actuais, e o acompanhamento dos nossos recursos humanos e a responsabilidade social ganharam uma nova dimensão, mas o nosso foco mantém-se em oferecer o melhor produto ao melhor preço ao cliente”. Também os CTT “continuam a comunicar os seus produtos e serviços”, refere Miguel Salema Garção, embora reconheça que “há claramente uma aposta nos canais digitais e o isolamento veio fortalecer esse investimento”.

Montagem de stands - As plataformas internacionais e o “estado de emergência” dos media

Feitiço para empresa crescer - Cerca de um terço do investimento publicitário feito em Portugal acaba por ser alocado a plataformas internacionais, situação que poderá intensificar-se com o isolamento a potenciar precisamente o investimento nos canais digitais. Estando os media em “estado de emergência”, faria sentido reajustar a repartição do investimento? Relativamente a esta questão, os CTT optam por não fazer comentários, tal como a Sonae MC. Paulo Campos Costa refere apenas que “nas campanhas de publicidade, uma parte do investimento diz respeito a plataformas internacionais e também esse investimento se manteve”, não fazendo comentários sobre uma eventual necessidade de reajustamento. Já Solange Farinha explica que, no caso da Auchan, “o critério de alocação tem a ver com os objectivos de comunicação e com a eficiência do meio face ao contexto”.

Criação de Site em Santos - No caso da Altice, marca que lançou o apelo ao investimento nos media nacionais, André Figueiredo assegura que, “sendo um grupo internacional com várias subsidiárias espalhadas um pouco por todo o mundo, o investimento publicitário em Portugal é essencialmente direccionado para plataformas nacionais, como é o caso dos media tradicionais”. “Em linha com a sua estratégia de proximidade ao território e aos portugueses, que se estende também ao investimento publicitário, a Altice e as suas marcas disponibilizam as suas campanhas publicitárias em meios de comunicação social regionais, o que faz jus à presença, dimensão e capilaridade verdadeiramente nacionais da Altice”, afiança o responsável.

Empresa de Propaganda em Santos - “Estamos sensíveis a esse tema”, afirma Leonor Dias, argumentando que na Vodafone “procuramos soluções que ajudem os media locais, mas que também sirvam os propósitos da marca que representamos”. “Acreditamos que há soluções em que ambas as partes saem a ganhar, mas que exigem soluções com criatividade e capacidade de reinvenção”, prossegue, reforçando o mesmo compromisso: “Estamos unidos no propósito de assegurar que informação de qualidade, isenta e real time, continua a ser veiculada em Portugal.”

Rádio Interna - Joana Garoupa considera que “este é um desafio para todos os agentes do mercado, sendo que a procura de soluções deve ter muito clara a premissa de que a vitalidade dos media é fundamental para a qualidade da nossa democracia e essencial para que as marcas consigam, através desses mesmos media, estabelecer relações de confiança com a comunidade”. “Faz sentido, por isso, avaliar a relevância de cada meio e de cada plataforma, para perceber como é possível ajustar o equilíbrio que nos permita impactar as pessoas nos canais certos”, refere a directora de marketing e comunicação da Galp, defendendo, contudo, que “em momentos como o que vivemos hoje, antes de pensar na repartição do investimento, é preciso pensar na manutenção – com o esforço possível – da disponibilidade do próprio investimento que estava previsto”. Em última análise, aponta, “só vencida essa batalha poderemos olhar, depois, para a seguinte.”

Gerenciamento de redes sociais em Santos - Artigo publicado na edição 860 do M&P, no âmbito do especial “O tempo da responsabilidade social”

Fonte: https://www.meiosepublicidade.pt/2020/05/pandemia-esta-mudar-investimento/